Mese: Ottobre 2019

Con Search Engine Optimization (SEO) si intendono tutti quegli accorgimenti che rendono un sito più facile da trovare agli occhi digitali dei motori di ricerca come Google.

Gli algoritmi che decidono quali risultati restituire a fronte di una determinata ricerca (query) sono complessi, ma è possibile renderli più favorevoli alla farmacia online con pochi accorgimenti:

• Titoli e Tag: l’intestazione del sito, i titoli e i sottotitoli di una pagina o di un blog sono i punti su cui i motori di ricerca concentrano l’attenzione (tecnicamente chiamati Tag Title, H1 e H2). È importante inserire solo le informazioni chiave, concentrarsi sulle keyword selezionate e usarle nelle varie parti del sito per permettere al motore di ricerca di identificare più facilmente la natura e l’offerta di un sito;
• Metadati: sono dati per lo più nascosti agli occhi dell’utente, ma che vengono letti dai crawler dei motori di ricerca (programmi per l’analisi delle pagine web) e contribuiscono all’algoritmo che collega una query di un’utente alla lista dei risultati; utilizzando quindi le parole chiave dell’eCommerce in questi campi, si aumentano le probabilità che la piattaforma venga riconosciuta come pertinente ai bisogni dell’utente;
• Immagini: l’utilizzo di immagini in un sito di eCommerce permette di catturare l’occhio del potenziale compratore, fornire informazioni di facile comprensione (infografiche, diagrammi, etc.) e definire l’identità dell’attività, per renderla unica e distinguerla dai suoi concorrenti con lo stile delle illustrazioni, i banner, i colori e il logo realizzato ad hoc per l’attività online. L’inserimento delle immagini svolge però un’altra preziosa funzione: quando ne viene caricata una su un sito o una piattaforma eCommerce, si hanno a disposizione dei campi da compilare (quali il nome dell’immagine, un testo alternativo che apparirà al posto dell’immagine se la connessione è lenta o ci sono difficoltà di caricamento, e una breve descrizione) che forniscono ulteriori metadati per i crawler;
• Snippet: si tratta di un’altra categoria di metadati, che, a differenza delle altre, viene messa in bella vista e ha proprio lo scopo di essere letta dall’utente, oltre che dal motore di ricerca. Nella pagina dei risultati di una query, non compaiono solo gli indirizzi dei siti internet che corrispondono ai bisogni informativi dell’utente, ma anche un titolo e una breve descrizione che forniscono ulteriori informazioni per stabilire se quella pagina web possa Titolo SEO e Meta Descrizione (questi i nomi dei campi) possono essere compilati dal proprietario del sito internet con completa libertà nella scelta delle parole oppure vengono riempiti automaticamente dal motore di ricerca prendendo elementi testuali dalla pagina, ma in questo caso non si ha garanzia che utilizzi le keyword giuste o le frasi migliori per rappresentare il valore di un’attività commerciale;
• Navigabilità: Google analizza un sito internet non solo in termini di parole chiave, ma anche come struttura. Come abbiamo già visto nel Capitolo 3, la navigabilità di una piattaforma eCommerce è importantissima per creare un’esperienza positiva e piacevole per l’utente, ma incide anche sulla sua valutazione da parte di Google. Un sito internet contorto e difficile da navigare verrà penalizzato, scendendo di posizione nei risultati di ricerca in favore di pagine più pulite. Curare il menù di navigazione, rendere facilmente accessibili le informazioni utili all’utente e limitare il numero di sprofondamenti (una pagina,che è collegata a una sua sottopagina, che a sua volta è collegata a un’altra sottopagina…) aiuta la farmacia online ad avere successo, sia agli occhi degli utenti che a quelli di Google;
• Blog: mantenere un blog attivo è uno strumento prezioso in termini SEO perché da una parte offre la possibilità di utilizzare nuove parole chiave e rafforzare quelle già presenti, dall’altra Google lo considera positivamente se i contenuti sono originali, creano valore e rispondono a domande dell’utente. Per un eCommerce, il blog è utile perché permette di inserire parole chiave facilmente individuabili e di trattare di argomenti che possono orientare verso l’acquisto, chiarendo dubbi  o fornendo informazioni . Un blog deve lavorare in concerto con la strategia SEO, utilizzando le parole chiave selezionate e impiegandole nella costruzione di un piano editoriale, ovvero una scaletta di articoli in grado di valorizzarle in maniera adeguata. Ognuno di questi testi si concentrerà quindi su una determinata keyword, che acquisirà più peso agli occhi di Google perché, se il contenuto è adeguatamente curato, sarà in grado di fornire informazioni a chi utilizza il motore di ricerca. Fondamentale è che il contenuto sia originale e non copiato da qualche altra fonte per creare un valore unico che altri articoli non avranno. Frequenza di pubblicazione e lunghezza dei contenuti sono altri due aspetti importanti per acquisire rilevanza agli occhi di Google. Avere una pubblicazione costante permette un impiego più vasto di parole chiave e segnala al motore di ricerca che si è attivi e che non si tratta di un blog abbandonato a sé stesso. Per la lunghezza degli articoli del blog, Google tende a preferire i contenuti tra 300 e 600 parole. Infine, i metadati associati alle immagini di corredo al blog permettono di inserire ulteriori keyword, mentre i link esterni e interni inseribili nel testo aiutano con il punteggio di autorità.

L’organizzazione di un eCommerce farmacia è facilmente paragonabile a quella di un supermercato: la posizione della merce e delle casse non è mai lasciata al caso, rispecchia riflessioni di marketing volte a ottimizzare l’esperienza d’acquisto e a favorire le vendite. Similmente, bisognerà organizzare con criterio le pagine della farmacia online, racchiudendo i prodotti in categorie, indicando i più popolari, mettendo in evidenza le offerte e suggerendo farmaci correlati (cross-selling) oppure lo stesso farmaco, ma in una confezione più grande (up-selling).

Questi ragionamenti permettono di strutturare una homepage, la più probabile pagina di ingresso alla farmacia e quindi la più importante, nella maniera più razionalizzata possibile e quindi commercialmente vantaggiosa.

Tornando al paragone del supermercato, il box informazioni è importante, ma non viene collocato in una posizione centrale della; similmente, termini e condizioni d’acquisto, privacy e cookie policy, FAQ e dati legali verranno collocati convenzionalmente nel footer, per lasciare nei luoghi di maggiore rilevanza le offerte sui prodotti.

Bisogna anche pensare alla presentazione dei prodotti: guardare un farmaco dal vivo e guardarne uno online sono due cose ben differenti, sia dal punto di vista di esperienza che da quello informativo. Cercare quello che serve, magari farsi catturare l’attenzione da una confezione sgargiante, controllare la scatola, leggere tutte le indicazioni.

Tutte queste operazioni che facciamo offline dovrebbero trovare riscontro nella visita virtuale alla farmacia online. Curare la scheda prodotto di un farmaco su un eCommerce farmaceutico e fornire tutte le informazioni sono passi fondamentali verso la fiducia di un cliente e il suo acquisto: di fronte all’utente c’è solo un ammasso di dati, bisogna convincerlo che dietro ci sia un prodotto concreto in grado di soddisfare il suo bisogno.

Particolare attenzione per la scheda di un farmaco online deve essere riservata a:

• Immagine – è la prima cosa che attira l’attenzione e fa la differenza tra il continuare a scrollare e il fermarsi e cliccare; tutte le immagini del prodotto devono essere ben definite per dare un’impressione di qualità che verrà poi estesa al prodotto stesso;
• Testi – dopo aver catturato l’occhio con l’immagine, bisogna fornire tutte le informazioni importanti per un farmaco, come modalità d’uso, posologia, raccomandazioni, indicazioni e controindicazioni;
• Prezzo – l’ultimo, ma più importante, elemento che incide sulla decisione d’acquisto e che richiede molte considerazioni; bisogna renderlo conveniente, senza che sia troppo conveniente, sia per creare un ricavo, sia per evitare che l’utente pensi sia una truffa o comunque un prodotto di scarsa qualità (cosa che nell’ambito di salute e benessere non ci si può permettere); è utile confrontare i propri prezzi con altri eCommerce di farmacie per delineare strategie convincenti e concorrenziali.

Se non è possibile applicare questa cura a tutti i prodotti del catalogo, è una buona idea concentrarsi su quelli che stanno già vendendo di più per rafforzarli.

Infine, bisogna verificare che il sito di eCommerce sia perfettamente fruibile anche da dispositivi mobile: la diversa dimensione dello schermo e l’utilizzo di touch screen e di tastiere virtuali prevedono logiche differenti da quelle di un’esperienza da desktop. Rendere responsive il proprio sito (ovvero ugualmente fruibile a prescindere dal dispositivo utilizzato) è una priorità, perché oggi il 40% degli utenti internet italiani accede alla rete più spesso da smartphone che da desktop.

La nuova frontiera dell’e-commerce è il social commerce: da oggi lo shopping si fa direttamente sui social network. Un’evoluzione abbastanza prevedibile visto che la maggior parte dei consumatori si affida già ai social media per cercare ispirazione. Non si va più su Facebook, Twitter o Instagram solo per connettersi con altre persone, lo si fa anche per ricevere notizie, cercare consigli e fare shopping.

Un utente medio trascorre circa due ore al giorno sui social, un’opportunità sia per i professionisti del marketing che per i social network stessi, che a poco a poco hanno iniziato a creare soluzioni per lo shopping online direttamente all’interno delle loro piattaforme. In pratica, invece di mostrare semplicemente consigli e recensioni su prodotti generici, il social shopping fa particolare riferimento alle tue abitudini di acquisto e a quelle di altri compratori che la pensano al tuo stesso modo per raccomandarti ciò che loro hanno scelto.

Attualmente ci sono tre siti principali dove sperimentare il social commerce: Facebook, Instagram e Pinterest.

Instagram

Instagram, dopo un anno di sperimentazione sul mercato americano, ha lanciato  anchein Italia una serie di nuovi strumenti volti a semplificare il processo di acquisto mirando a trasformare l’app in un «one-stop-shop» per tutto. Dalla pianificazione di un appuntamento dal parrucchiere alla prenotazione di un biglietto al cinema o di un brunch alla domenica mattina. Dopo aver scoperto di più su un prodotto interessante, il tasto «acquista ora» permette rapidamente di completare un ordine attraverso il negozio online del marchio. Oltre a questo ci sono i nuovi pulsanti di azione «prenota», «ottieni ticket», «riserva» o «start order» sui profili aziendali che consentono di riservare un tavolo, prenotare una pizza a domicilio o comprare i biglietti per uno spettacolo in esclusiva senza lasciare Instagram. Sono ancora poche le aziende a offrire la possibilità di acquisto o prenotazione diretta dai propri profili, ma c’è da scommettere che in futuro saranno sempre più numerose.

Facebook

Con la sua enorme base di utenti e una vasta gamma di dati demografici a disposizione Facebook è l’indiscusso vincitore nel social commerce. Su Facebook le aziende possono creare interi negozi «Shop Now» e da tempo Messenger viene utilizzato per interagire direttamente con gli utenti-consumatori. Marketplace, attivo da agosto 2017 in Italia, è invece il mercatino virtuale della società di Zuckerberg dove tutti possono facilmente comprare e vendere articoli nuovi e usati, messi in vendita dagli utenti nelle vicinanze.

Pinterest

Pinterest è piuttosto piccolo rispetto al pubblico di Facebook, tuttavia Pinterest, specializzato nella scoperta di nuovi prodotti e nel fornire ispirazione agli utenti soprattutto in fatto di moda, ha recentemente tradotto i suoi punti di forza in un efficace strumento di vendita. Attraverso diverse opzioni di ricerca interattive e annunci shopping tra cui «shop the look» e «photo shoppable», i marchi hanno trasformato i loro cataloghi di prodotti in vetrine cliccabili, una versione virtuale dell’esperienza d’acquisto in negozio.

I social media hanno fatto molta strada da quando sono stati introdotti come un metodo innovativo di comunicazione. Ciò che è iniziato come mezzo per connettersi con colleghi e amici nel mondo si è trasformato in un fortunato strumento di business per marchi e aziende. Il passo successivo, secondo gli esperti di marketing, sarà la completa integrazione di post, annunci, possibilità di acquisto e pagamento all’interno della piattaforma social di turno, un’esperienza senza soluzione di continuità.

Vediamo quali sono i CMS per eCommerce più diffusi al mondo, e quali si adattano meglio alle diverse necessità che una azienda Italiana potrebbe avere.

WooCommerce

WooCommerce è un plugin gratuito che aggiunge funzionalità di e-commerce ad un sito web WordPress. Data la sua semplicità di implementazione e gestione è chiaramente il sistema eCommerce più diffuso e supportato. WooCommerce fornisce funzionalità di base per un eCommerce. Attraverso estensioni disponibili, alcune gratuite e altre a pagamento, il sistema può arricchirsi di funzionalità più avanzate. Dato che per ogni funzione serve un plugin, è facile farsi prendere la mano e ritrovarsi con siti intasati, sovraccarichi e quindi lenti e poco usabili. Se hai già un sito WordPress che vuoi adibire alla vendita online senza grandi necessità, questo plugin potrebbe fare al caso tuo.

Shopify

Shopify è una piattaforma SaaS (Software As A Service), che presenta una grande quantità di strumenti a disposizione degli utenti per costruire e gestire uno store online. Tra tutti i sistemi simili, Shopify ha la maggiore diffusione per la sua semplicità d’uso ed accessibilità ad utenti senza competenze in programmazione web. Se stai cercando di vendere prodotti online ma non hai alcuna esperienza nello sviluppo web o nella programmazione, non preoccuparti. Shopify offre un web builder completo per eCommerce con centinaia di modelli pronti per essere utilizzati. Tutti i modelli Shopify possono essere personalizzati con immagini, loghi, testo e video per completare il look del tuo marchio. Le personalizzazioni però si limitano a queste cose, il sistema è chiuso e “hosted” (non è in self-hosting), quindi non puoi modificare il codice.

Magento

Magento è il più completo dei CMS eCommerce. Questa caratteristica può essere un bene oppure un male a seconda della situazione in cui ti ritrovi perché Magento ha bisogno di sviluppatori professionisti molto competenti. Se non puoi permetterti costi di implementazione e di sviluppo importanti, opta per sistemi più semplici. Se vuoi il Top e la massima personalizzazione, Magento potrebbe essere quello che cerchi.

Pestashop

Pestashop è semplice, rapido, gestibile e abbastanza scalabile. In quanto a complessità si pone a metà strada tra WooCommerce e Magento, si trovano molti sviluppatori in grado di gestire questo CMS, aspetto che riduce i costi di sviluppo e manutenzione. Prestashop è probabilmente il sistema più adatto per le piccole e medie imprese italiane.

Bigcommerce

Bigcommerce è una soluzione e-commerce ospitata a pagamento che consente agli imprenditori di creare un negozio online e vendere i propri prodotti. Bigcommerce viene fornito con una gamma di modelli grafici personalizzabili per aiutarti a progettare il tuo negozio. Bigcommerce è rivolto principalmente a persone che non hanno competenze nel campo del web design, consente anche a utenti e sviluppatori più esperti di modificare anche l’HTML e i CSS dei loro negozi online, niente di più. Se non sei in grado di sviluppare il tuo negozio online e non puoi permetterti uno sviluppatore, con tutta probabilità finirai per utilizzare una soluzione ospitata come Bigcommerce.

OpenCart

OpenCart è professionale, si adatta bene e fornisce una serie di funzioni che includono il supporto per oltre 20 diversi metodi di pagamento. OpenCart ha un aspetto molto elegante ed è facile da usare. OpenCart è una soluzione di e-commerce completa che ti consente di avviare il tuo negozio online, aggiungere e gestire i tuoi prodotti, consentire ai tuoi clienti di utilizzare un carrello per acquistarli e quindi elaborare i loro ordini. Fondamentalmente, OpenCart offre tutte le funzionalità standard del negozio online di cui potresti aver bisogno. OpenCart è open source, ciò significa che tutto ciò che riguarda lo script principale di OpenCart è gratuito e che ti è anche permesso modificare la piattaforma come meglio credi. In breve, è una buona piattaforma per iniziare, sul livello di Prestashop. Data la sua limitata scalabilità, questo CMS non è la migliore soluzione per eCommerce molto trafficati.

In Italia la diffusione dell’online tra la popolazione ha raggiunto quota 70% registrando, nel mese di dicembre 2018, una media di 42,3 milioni utenti unici nel mese, che si connettono sia da fisso che da mobile. Diminuisce la navigazione da desktop (da 35,4 a 28,4 milioni di utenti unici al mese), mentre il mobile rimane costante e viene utilizzato mensilmente dal 67% della popolazione35.

Nel 2018 il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 41,5 miliardi di euro, crescendo complessivamente del 18% rispetto al 2017, più di quanto fatto l’anno precedente. I consumatori online sono circa 38 milioni, ovvero il 62% della popolazione e si prevede che entro il 2023 raggiungeranno quota 41 milioni36.

Nonostante la crescita registrata negli anni, la percentuale di popolazione che acquista online è più bassa rispetto agli altri Paesi europei (ad esempio è del 93% in UK, 91% Paesi Nordici e Paesi Bassi, 88% Germania, 84% Francia e Spagna e 71% Polonia)37.

Lo smartphone

In Italia lo smartphone viene utilizzato dagli shopper online molto di più che nel resto d’Europa. L’85% della popolazione web infatti usa il mobile per fare shopping. Il 34% lo usa spesso e il 14% sempre38. All’estero gli italiani acquistano soprattutto in Gran Bretagna (19%), Cina (18%) e Germania (16%)39.

Fatturato e-commerce in Italia

Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2018 è stimato in 41,5 miliardi di euro, con una crescita del 18% sul 2017.

Distribuzione dei fatturati nel 2018

Il tempo libero è il settore che continua a detenere la fetta più grande del fatturato e-commerce (41,3%), seguito dal Turismo (28%). Mentre il primo prosegue rapido la sua crescita anche grazie al gioco online, il secondo si attesta su un +9% a dimostrazione della maturità del settore. I Centri commerciali continuano la loro crescita (+39%), raggiungendo quota 14,5% contro il 12% di fatturato dello scorso anno. Il trend è dettato soprattutto dai grandi player internazionali. Rispetto alla crescita anno su anno, si evidenzia il +23% dei settori Salute e bellezza grazie al beauty, ma anche alla proliferazione delle farmacie online, mentre Moda cresce del 18%. Elettronica di consumo, Casa e arredamento e Alimentare crescono del 17%, quest’ultimo grazie al largo consumo ma anche al food delivery. Tornando alla distribuzione del fatturato e-commerce ai tre settori big seguono: Assicurazioni (4,9%), Elettronica (3,3%), Alimentare (2,8%), Moda (2,2%), Editoria (1,9%), Casa e arredamento

(0,8%) e Salute e Bellezza (0,3%).

Se hai un e-commerce e hai deciso di destinare un budget alla pubblicità online, AdWords è uno dei canali migliori sui quali investire.

Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google che ti permette di pubblicare annunci a pagamento in diversi formati (testo, immagini e video) sia nelle pagine dei risultati di ricerca (SERP) sia sulle pagine dei siti che fanno parte della rete di Google.

Crea il tuo account

La prima cosa da fare per iniziare a usare Google AdWords per il tuo e-commerce è creare il tuo account pubblicitario: puoi farlo andando su www.adwords.com e inserendo semplicemente un indirizzo email Google e un metodo di pagamento a scelta tra conto corrente, carta di credito e trasferimento fondi.

A questo punto potrai iniziare a impostare le tue campagne, scrivendo gli annunci, definendo il budget, scegliendo la tipologia di campagna e individuando le pagine di destinazione, cioè le pagine del tuo e-commerce su cui vuoi far atterrare i visitatori che cliccano sugli annunci.

Su quale canale investire

La prima domanda che si pongono tutti gli inserzionisti alle prime armi è: dove è meglio mostrare i miei annunci, su Google Shopping, Rete search o Rete display?

Google, infatti, ti offre la possibilità di mostrare i tuoi annunci non soltanto nella SERP, cioè la rete di ricerca, ma anche sui siti che fanno parte della rete Google.

La terza forma pubblicitaria di Google AdWords per gli e-commerce è quella offerta da Google Shopping.

A seconda di dove sceglierai di mostrare i tuoi annunci il formato delle inserzioni sarà diverso, e avrai bisogno di foto e video per le inserzioni Google Shopping e per la rete display o solo di annunci testuali per la rete search.

Una volta definito il tipo di campagna dovrai decidere che tipo di annunci realizzare e se puntare a un target più generico oppure più specifico.

Il consiglio se hai un e-commerce è di concentrarti sugli annunci di Google Shopping e su quelli della rete display, da utilizzare prevalentemente per fare remarketing, cioè per intercettare quegli utenti che hanno già visualizzato alcuni prodotti sul tuo e-commerce, mostrando un interesse che però non si è ancora concretizzato in un acquisto. Il remarketing ti permette infatti di farti ricordare dal tuo potenziale acquirente, mostrandogli gli annunci dei prodotti che ha già visualizzato sul tuo e-commerce mentre naviga su altri siti.

Gli annunci Google Shopping al contrario sono la scelta ideale per promuovere in maniera specifica i prodotti del tuo e-commerce.

Il budget

A questo punto devi decidere il tuo budget ovvero quanto investire nella tua campagna AdWords.

In questo ambito non esiste una regola, molto dipende dal settore di mercato in cui operi e dalla tua disponibilità a investire in pubblicità online.

Il monitoraggio

Per essere sicuro di ottenere buoni risultati devi monitorare costantemente l’andamento delle tue campagne e valutare di volta in volta se e dove spostare il tuo budget, per destinarlo alle inserzioni che performano meglio.

Il monitoraggio va effettuato, in via preliminare, anche sul sito web, verificando lo stato di salute del tuo e-commerce per essere certo che tutto funzioni alla perfezione, in caso contrario, rischi di indirizzare i tuoi potenziali clienti verso pagine non performanti, da cui risulta difficile o impossibile effettuare un acquisto.

Che cos’è una dashboard?

Una dashboard (tradotto “cruscotto” in italiano) è una schermata che ti permette di monitorare in tempo reale l’andamento dei report e delle metriche aziendali più importanti per il tuo business. Le dashboard permettono ai reparti marketing e vendite di essere sempre allineati in merito ai dati più importanti.

Ovviamente ogni azienda dovrebbe averne una per i seguenti motivi:

• misurare le prestazioni, in particolare in termini di marketing e vendite;
• prendere velocemente decisioni ed agire di conseguenza;
• rendere i dati accessibili a colpo d’occhio;
• allineare i vari team sugli stessi obiettivi.

Come fare una dashboard?

Il segreto per impostare una dashboard è creare prima un piano di misurazione. Senza un piano di misurazione sarebbe come andare alla cieca nel tuo business.

Non potremmo sapere:

• quali strategie sono in atto
• la connessione agli obiettivi chiave
• le prestazioni e gli impegni delle strategie

Il piano di misurazione

Quindi il metodo corretto per implementare le dashboard è creare prima un piano di misurazione, implementarlo a livello tecnico sia sul tuo progetto web che sul tuo Google Analytics e infine estrarre le informazioni tramite strumenti per creare le dashboard.

Il Piano di misurazione è costituito da 5 passi:

• Obiettivi
• Strategie e tattiche
• KPI
• Segmenti
• Target

Obiettivi

Gli obiettivi devono essere: fattibili, comprensibili, gestibili e devono portare ad un beneficio.

Strategie e tattiche

Esplicitiamo le strategie e le tattiche ideate e messe in atto per raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati.

KPI

Definiamo i Key Performance Indicator, ovvero le misurazioni delle strategie e tattiche.

Segmenti

Non solo occorre monitorare cosa fanno le persone sui nostri progetti digitali, ma serve sapere a quale segmento appartengono, a quale sottoinsieme o a quali condizioni corrispondono. Fascia di età, sorgente di traffico, città, dispositivo mobile o desktop, pubblico maschile o femminile, etc.

Target

Il Target è inteso non come pubblico a cui rivolgersi, ma come dimensionamento degli obiettivi. Sono i valori numerici che hai predeterminato come indicatori di successo.

I target devono essere ben definiti, fattibili e soprattutto delimitati entro un arco temporale.

I passi da seguire per la realizzazione di una dashboard:

• identificare la tipologia di business
• individuare i destinatari
• determinare le tipologie di dashboard

La tipologia di business

Che tipo di progetto hai? Hai un sito web aziendale, un e-commerce, delle landing page?

Ogni business ha le sue caratteristiche e ha bisogno della sua dashboard.

I destinatari

È importantissimo pensare a chi dovrà consultare le dashboard, perché ogni figura avrà dei ruoli specifici e delle competenze diverse. Ad esempio, un direttore avrà bisogno di una panoramica dell’andamento del proprio progetto, senza entrare troppo nei dettagli tecnici a differenza invece del data analyst che dovrà avere tutto a disposizione con approfondimenti sui vari ambiti. Chi fa SEO avrà bisogno di avere tutti i dettagli sul traffico, sulle top keyword e sui contenuti più efficaci sui motori di ricerca. Infine il marketer dovrà avere il pieno controllo delle varie azioni sia a livello organico sui motori di ricerca, sia tramite annunci a pagamento, campagne, DEM fino ad arrivare ai social dove servirà una dashboard dedicata.

Tipologie di dashboard

Una dashboard che va benissimo per la maggior parte siti e Google Data Studio perché è perfettamente integrata con gli altri strumenti di Google ed è in continua evoluzione.

Affiancare un negozio fisico ad un e-commerce si rivela spesso una strategia vincente per aumentare i clienti e le vendite perché una piattaforma e-commerce permette di operare a costi contenuti e di raggiungere più consumatori che con il solo negozio fisico offrendo inoltre la possibilità di creare delle strategie che sono pensabili solo sul web.

L’integrazione tra vendita online e vendita offline può creare un circolo virtuoso in cui i due canali si potenziano a vicenda, ma deve esserci una vera strategia di marketing alla base: la gestione di una piattaforma di e-commerce non è affatto semplice e se condotta male può essere controproducente.

È necessaria una solida progettazione iniziale, che parta da un’analisi del mercato in cui ci si vuole inserire, e comprenda una scelta della piattaforma più adatta, un piano di marketing e il costante monitoraggio dei risultati.

I vantaggi dell’e-commerce per i negozi fisici

Sebbene gli acquisti online aumentino ogni anno, la maggior parte delle vendite passa ancora da un negozio fisico (l’85%): molti clienti cercano i prodotti online per informarsi ma poi preferiscono comprarli di persona al negozio; talvolta li ordinano dal portale e li fanno consegnare al negozio fisico; altri osservano i prodotti nel negozio e li acquistano successivamente dal sito. I due canali – online e offline – si incrementano a vicenda.

È stato osservato inoltre che quando i negozi diventano anche punti di consegna dei prodotti acquistati online, aumentano le vendite, perché il consumatore vive un’esperienza positiva e sarà più incentivato ad acquistare nuovamente dal brand. Inoltre, nell’attesa il 45% dei clienti acquista qualcos’altro nel punto vendita e il 70% dei clienti che restituiscono un acquisto online lo cambiano con un altro oggetto.

La presenza online, dal suo canto, può aumentare considerevolmente la notorietà del brand e condurre nuovi clienti al negozio.

COME GESTIRE LA PIATTAFORMA E-COMMERCE

Definire il target

Prima di avviare un e-commerce occorre effettuare un’accurata analisi di mercato, in cui stabilire il settore in cui inserirsi, valutare la concorrenza e definire la tipologia di clientela a cui rivolgersi.

Per prima cosa dobbiamo quindi capire a quale bisogno dei clienti risponde il nostro prodotto, individuando un preciso segmento di pubblico con delle caratteristiche che rispecchiano la mission aziendale.

Il passo successivo sarà quello di studiare la concorrenza diretta, guardando i canali web che utilizzano gli altri nel settore, le tecniche di promozione online e offline, i prezzi che praticano, i servizi che offrono. Bisogna riuscire a individuare uno spazio in cui inserirsi e trovare il modo di differenziarsi dagli altri.

Strategia di business

Alla base di una buona piattaforma di e-commerce vi è una precisa strategia di business, che va pensata contemporaneamente alla progettazione perché ne definisce il funzionamento. Esistono diverse tecniche di vendita e ogni attività deve scegliere quella più adatta, vediamo quali sono le più utilizzate:

• Upselling: una tecnica molto utilizzata ed efficace consiste nel proporre un prodotto qualitativamente superiore e ad un prezzo più elevato di quello cercato in partenza. Il prodotto deve essere simile a quello desiderato, ma avere un qualcosa in più che ne aumenti il valore. Questa è una strategia efficace per quei clienti che sono disposti a pagare una cifra più alta di quella prefissata, per avere un prodotto di qualità superiore.
• Cross-selling: è la tipica strategia attuata dai grandi portali di vendita online, come Amazon, e consiste nel proporre i prodotti correlati agli articoli visualizzati dal cliente o messi nel carrello. A differenza dell’upselling, in questo caso suggeriremo dei prodotti accessori, non sostitutivi del primo scelto: il cliente li troverà utili e sarà stimolato ad acquistarli al momento per non doverci pensare in un secondo momento. Possiamo proporre degli sconti sul secondo articolo o su certi prodotti accessori per incentivare gli acquisti e aumentare il profitto trasmettendo al cliente la sensazione di aver fatto un ottimo affare.
• Add-on selling: è la tecnica di proporre un prodotto aggiuntivo che risulti utile e completi quello già scelto dal cliente, in modo che sembri indispensabile; ad esempio se l’utente mette nel carrello un computer, possiamo suggerire una garanzia più estesa, se prenota un albergo si può proporre un’ingresso alla Spa a prezzo scontato
• Bundle: consiste nell’offrire dei pacchetti di più prodotti correlati, il cui valore non sta nel singolo oggetto ma nell’insieme dell’offerta perché riesce a rispondere ad una precisa necessità. Degli esempi comuni sono il cesto di prodotti tipici, o il kit di accessori per la cucina, che oltre ai prodotti singoli offrono una confezione personalizzata a tema: questo è il vero valore aggiuntivo cercato dal cliente.

User experience

Dal design del sito dipenderà l’esperienza di navigazione degli utenti, che decideranno di tornare se è positiva. Progettare una user experience efficace e soddisfacente è la base per creare una clientela fidelizzata: un’interfaccia grafica intuitiva e dal design accattivante, contenuti curati nei dettagli, velocità di caricamento e semplicità nel completare un acquisto sono caratteristiche che fanno una grande differenza.

Il sito deve trasmettere la filosofia aziendale e lo spirito del brand, perciò non sono da trascurare le scelte di colori e font, la qualità delle fotografie, l’equilibrio tra testo e immagini. Tutti gli elementi grafici devono interagire tra loro in modo armonioso e coerente con l’identità aziendale.

Per catturare l’attenzione è utile presentare i prodotti con immagini grandi e dettagliate, accompagnandoli con descrizioni esaustive. È importante mettere in evidenza i prezzi, i costi di spedizione e le modalità di pagamento, e assicurarsi che il processo di acquisto sia semplice e comprensibile anche per i meno esperti. Il sito deve essere facile da utilizzare senza assistenza, in modo che gli utenti si sentano autonomi, quindi è necessario fornire tutte le informazioni in modo chiaro.

La personalizzazione dell’interfaccia è una buona strategia di marketing perché aumenta l’attenzione dei clienti e li stimola a tornare: si possono proporre i prodotti correlati a quello messo nel carrello ad esempio, offrire suggerimenti di acquisto e promozioni speciali riservate all’utente; sono tutte tecniche che portano alla fidelizzazione.

COME AUMENTARE LE VENDITE

Ecco alcune strategie efficaci per potenziare l’e-commerce aumentando il pubblico e la visibilità.

Aumentare le visibilità online

Tutti gli sforzi per costruire la piattaforma e-commerce e presentare i prodotti nel modo migliore potrebbero risultare vani se il sito non viene visto dai motori di ricerca. Per questo è essenziale unire le strategie di marketing alle tecniche di ottimizzazione web e affidarsi ad una buona agenzia che si occupi dell’aspetto SEO.

Ampliare il pubblico

La promozione multicanale è un metodo efficace per farsi conoscere da un pubblico più vasto, quindi è utile portare avanti delle campagne promozionali su più canali. Per promuovere l’attività rapidamente, si possono pianificare delle campagne su Google Adwords, con una serie di annunci sponsorizzati che appariranno quando l’utente cerca le parole chiave che sono state scelte come rilevanti per il negozio.

Oltre agli annunci a pagamento, ci si può avvalorare del passaparola sui social network. I social offrono una grande visibilità e permettono agli utenti di fare domande, commentare, leggere le opinioni di altri acquirenti che hanno già provato i prodotti.

Infine, per fidelizzare i clienti si può ricorrere al Direct Mail Marketing attraverso l’invio di una newsletter che mostri i nuovi prodotti, informi degli sconti e delle offerte speciali.

Fidelizzare i clienti

È molto più semplice fidelizzare i clienti che abbiamo già piuttosto che acquisirne di nuovi. Se chi ha già acquistato resterà soddisfatto dell’esperienza sarà più propenso a tornare al brand di cui si fida, facendo nuovi acquisti.

Possiamo offrire sconti e promozioni esclusivi per i chi ha già acquistato qualcosa, suggerire prodotti correlati quando un oggetto viene inserito nel carrello, inviare una newsletter con le ultime novità proposte.

Aumentare il tasso di conversione

Il tasso di conversione è dato dal rapporto tra i visitatori unici del sito e il totale degli ordini effettuati; per la maggior parte degli e-commerce si aggira intorno al 2-3%. Considerando che il 68% dei potenziali acquirenti abbandona il carrello senza concludere l’acquisto, si capisce che non è facile convincere i clienti ad acquistare un prodotto. Nella fase finale del processo entrano in gioco numerosi fattori che bisogna valutare per migliorare l’esperienza generale dell’utente: costi di spedizione nascosti, metodi di pagamento non accettati, necessità di fare il login, tempo di decadenza dell’ordine.

Per aumentare il tasso di conversione potremmo:

• inserire descrizioni e foto esaustive del prodotto;
• aggiungere una live-chat, che fornisca assistenza immediata in caso di problemi o perplessità;
• esprimere con chiarezza le modalità di pagamento e i costi di spedizione;
• offrire promozioni, soprattutto se personalizzate in base agli acquisti già effettuati
• rendere chiare le modalità di restituzione;
• permettere gli acquisti anche senza la registrazione;
• mostrare i prodotti correlati, che stimolano ad aggiungere qualcosa all’oggetto già messo nel carrello;
• rispondere alle mail o ai messaggi in tempi rapidi.

Aumentare il valore medio degli ordini

Possiamo mettere in atto diverse tecniche per indurre i clienti ad aggiungere dei prodotti a quelli già messi nel carrello, proponendo articoli correlati e sconti esclusivi, per offrire all’utente un’esperienza sempre migliore e aumentare il numero totale degli ordini sul nostro e-commerce:

• mostrare dei suggerimenti di prodotti che si possono abbinare all’acquisto appena effettuato. Ad esempio, se il cliente compra uno smartphone, possiamo proporre una custodia o una memory card;
• offrire incentivi e sconti per i grandi ordini: la spedizione gratuita sopra una certa cifra, ad esempio, stimolerà il cliente ad aggiungere un altro prodotto al carrello per superare la soglia e risparmiare sulla spedizione;
• fornire valutazioni e recensioni dei prodotti lasciate da altri utenti che li hanno provati. A questo scopo, possiamo sollecitare i clienti a lasciare un feedback sul prodotto quando viene loro consegnato;
• offrire regali o inviare offerte speciali ai clienti che acquistano regolarmente;
• promuovere i prodotti simili raggruppandoli, piuttosto che mostrare solo il prodotto individuale, in modo da facilitare il processo d’acquisto.

Con il termine marketing automation ci si riferisce a software che permettono di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing.

COSA PUOI FARE CON La MARKETING AUTOMATION SUL TUO ECOMMERCE?

Ecco 10 funzionalità dalle quali non puoi prescindere:

Profilazione avanzata

Segmentare gli utenti è uno dei principi fondamentali del marketing automation,

che ti permette di raggrupparli in segmenti definiti sulla base di comportamenti di navigazione, di acquisti e dati demografici.

Ogni visitatore è diverso dall’altro, perché non fare un marketing personalizzato per ciascun gruppo di loro?

La possibilità di incrociare più metriche per la profilazione ci mette a disposizione delle matrici, tra queste la più conosciuta per ecommerce è la RFM, che permette sui già clienti di incrociare tre metriche fondamentali (Recency, Frequency e Monetary) per profilare i tuoi clienti migliori in base a quanto acquistano, per quanto tempo e con che frequenza.

Prodotti Raccomandati

I prodotti raccomandati permettono di far vedere ad utenti diversi differenti raccomandazioni di prodotti.

La Home Page di Amazon è differente dalla tua, perché ti restituisce i prodotti più rilevanti o simili a quelli visti nella navigazione precedente.

I prodotti raccomandati oggi sono facilmente integrabili anche nel tuo sito tramite la maggior parte dei software di marketing automation per Ecommerce.

Ma spesso vengono utilizzati senza un criterio e senza differenziazione, invece per ogni pagina, segmento e settore è necessario utilizzare strategie ed algoritmi differenti, non è sufficiente attivarli e affidarsi ai software.

Real Time Marketing

Il Real Time Marketing permette di intercettare l’utente quando è sul tuo sito per fare comunicazioni ad hoc, Cross/Upselling sulla base dei suoi comportamenti.

Puoi chiedere la mail nel caso sia un nuovo utente, proporre un prodotto correlato al suo ultimo acquisto o offrire dei codici coupon.

Con la Personalizzazione Web inoltre posso cambiare qualsiasi contenuto grafico e testuale in tempo reale, mentre l’utente sta navigando.

Recupero carrelli abbandonati

Molti utenti abbandonano il sito dopo aver aggiunto il prodotto al carrello. Puoi recuperare quelle vendite fino anche al 30%, però le mail devono essere studiate bene e soprattutto è necessario intervenire prima e dopo l’abbandono e non solo con la mail, ma anche con altri strumenti.

Quasi la totalità dei software di marketing automation prevedono questa funzionalità.

Mail marketing personalizzate e dinamiche

Spedire la stessa mail a tutti gli utenti non funziona, in quanto gli utenti hanno diversi interessi e molti non saranno in target con quello che gli stai offrendo.

Con il marketing automation puoi spedire mail con contenuti, grafiche ed offerte personalizzate sui segmenti e sui vari tipi di utenti aumentando la rilevanza ed i tassi di conversione.

Cross selling e up selling dinamico

Hai comprato uno smartphone, ti interessa la cover?

Stai guardando un maglione rosso del brand X, ti può interessare questo simile a maggior prezzo?

Le attività di Cross selling e Uupselling sono fondamentali se vuoi aumentare il tuo scontrino medio e il ciclo di vita di acquisto dell’utente.

Puoi impostare queste attività in modo dinamico e segmentate sui diversi tipi di utenti o prodotti.

Web Personalization

Ti piacerebbe mostrare un sito diverso per ogni visitatore?

I tuoi clienti non sono tutti uguali e grazie alla web personalization puoi modificare grafiche, contenuti, offerte e tutto quello che desideri sui vari utenti rendendo il tuo marketing altamente rilevante e profittevole.

Inoltre ti permette di utilizzare offerte diverse sui segmenti, per esempio è una buona Best Practices investire di più (con sconti e promozioni) sui nuovi clienti piuttosto sui già clienti che, probabilmente, acquisteranno lo stesso.

Geo marketing

La maggior parte dei software prevedono il riconoscimento della Nazione e/o città da dove si collega l’utente e questo apre le porte a una moltitudine di attività geolocalizzate, a partire dalla promozione dei punti vendita, oppure a comunicazioni agli utenti esteri che puoi spedire nel loro paese di destinazione.

Allo stesso modo puoi cambiare grafiche e contenuti in base alla loro posizione geografica. E’ possibile infine (in alcuni software) anche leggere le condizioni meteo (e magari offrire un prodotto estivo?!)

Chat Bot e Notifiche Push

La mail marketing è un canale ad alte performance e risultati, ma avviene offline, ossia quando l’utente è uscito dal sito.

Non a caso i tassi medi di apertura di una newsletter si attestano intorno al 30/40%, significa che un 60/70% non l’ha letta e non lo hai raggiunto.

Tramite le chatbot o le notifiche push, a differenza delle mail, puoi intercettare l’utente mentre è online, nel momento in cui è ancora “caldo” e potrebbe essere condizionante nell’acquisto finale, se non chiuderlo direttamente.

Inoltre chatbot e Notifiche push possono essere utilizzati soprattutto sui visitatori anonimi (dei quali non si conosce la mail) e pertanto è l’unico modo per contattarli o reingaggiarli.

Ma va fatta attenzione ad un utilizzo non troppo invasivo in quanto sono comunicazioni dirette e personali.

Se prevedi di utilizzarle per le comunicazioni di servizio (tracking, ordine in lavorazione, reso etc) ti conquisterai anche il credito per fare offerte commerciali o aggiornarlo sulle novità.

Live Chat e Informative

L’assistenza ed il customer care è davvero fondamentale per mantenere alto il tasso di fidelizzazione dei clienti e un ecommerce deve avere a cuore un buon servizio, specialmente perché oggi è già differenziante rispetto a monolitici big player che puntano sui grandi numeri ed hanno difficoltà ad avere un rapporto “one to one” con i visitatori.

Grazie al marketing automation puoi offrire in tempo reale informazioni all’utente (per esempio sui resi o i costi di consegna) o utilizzare la live chat per inserire FAQ personalizzate o prodotti raccomandati come ha fatto Levi’s nel suo store US.

Cos’è la Conversion Rate Optimization?

La Conversion Rate Optimization (ottimizzazione del tasso di conversione) è il processo di ottimizzazione di un sito web volto ad aumentare la percentuale di utenti che raggiungono uno o più obiettivi.

A differenza della SEO e del PPC che si occupano di far affluire quanti più utenti pertinenti verso un sito web, la CRO è il processo di massimizzazione dell’efficacia in cui si agisce su chi sta già visitando un sito e grazie al quale si riesce ad aumentare la percentuale di conversioni.

Nel caso di un e-commerce potrebbe essere la percentuale di utenti che acquista un prodotto, mentre nel caso di un sito corporate potrebbe essere la percentuale di utenti che compilano la form ed inviano il lead.

Un esempio pratico di attività CRO è il tipico A/B test effettuato tramite Google Optimize, dove si confrontano due versioni differenti di landing page per comprendere quale converte di più, cioè quale fra le versioni raggiunge più obiettivi al fine di ottimizzare il tasso di conversione.

Differenza tra CRO e User Experience

In un sito web realizzato con criterio l’utente è al centro di tutto in quanto l’esperienza dell’utente o user experience, è l’elemento più importante da valutare.

Lo scopo dell’analisi della user experience è proprio quello di rilevare e rimuovere gli eventuali ostacoli tra l’utente e la realizzazione degli obiettivi del sito che naviga. Per questa ragione l’analisi si basa su quattro aspetti fondamentali:

• usabilità: l’utente riesce a navigare correttamente il sito o viene ostacolato in qualche modo durante la navigazione?
• linguaggio: i testi presentano termini comprensibili al target di riferimento?
• contenuti: forniamo all’utente tutte le informazioni sul prodotto/servizio che gli occorrono?
• obiettivi: si comprende quali sono gli obiettivi? le call to action sono intuitive?

Questi sono i 4 pilastri su cui deve basarsi l’analisi dell’esperienza utente di un sito web. Soddisfare ognuno di questi aspetti significa ottenere una buona esperienza utente ed evitare di generare scontento e frustrazione in chi naviga il sito.

Quindi la differenza tra l’analisi della user experience e le attività di CRO sta nel fatto che la prima rimuove gli ostacoli al raggiungimento dell’obiettivo mentre la CRO, dopo aver analizzato il comportamento degli utenti ed aver compreso le aree critiche su cui agire, spinge l’utente a raggiungere gli obiettivi con azioni mirate.

Per tale ragione, quando ci occupiamo di CRO bisogna raccogliere, misurare e analizzare il comportamento degli utenti e i motivi per cui hanno visitato il sito, in modo da comprendere cosa funziona o meno al fine di far raggiungere più obiettivi agli utenti e aumentare i tassi di conversione.